新傳播環境中地方電視媒體的突圍
2014-09-25 11:14 科技信息報今日文教周刊2014年9月19日B8版 苗勇
近年來，在互聯網、移動4G等新技術的推動下，具有海量、互動、便利、個性化等非常誘人特點的新興媒體相繼涌現，使每個人都成為信息的傳播者、制造者和接受者。越來越多的人習慣使用網絡等新媒體，媒體傳播環境發生了深刻變化。
新媒體是相對于傳統媒體而言的，是繼報刊、廣播、電視等傳統媒體之后發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態。簡而言之，對電視等傳統媒體來說，新的傳播環境意味著媒體與受眾的關系已經由過去的“我說你聽”、“我播你看”，變為現在的“我做你選”，受眾只能被動接受信息的傳播環境已經過去了。那么，新媒體參與之下的傳播環境是怎樣的呢？
2014年6月25日，由中國社會科學院新聞與傳播研究所主編的新媒體藍皮書《中國新媒體發展報告（2014）》在京發布。報告指出，基于新媒體的微傳播已經成為主流傳播方式和促進中國社會發展的新動力，微傳播正急劇改變著中國的傳播生態和輿論格局。2014年中國手機網民的數量預計會超過5.5億人，互聯網普及率將超過50%。
根據7月21日中國互聯網信息中心發布的第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至6月，我國網民規模達6.32億，半年共計新增網民1442萬人。互聯網普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個百分點。今年上半年，我國手機網民規模增長到5.27億，較去年底增加2699萬人，網民中使用手機上網的人群比重進一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手機網民規模首次超越傳統PC網民規模（80.9％）。
由于受到新媒體的嚴重沖擊，原本在傳統媒體中擁有強勢地位的電視已經風光不再，生存空間愈發狹小。
在激烈的競爭中，央視、衛視紛紛利用自己的資源、技術、覆蓋范圍等方面優勢，爭奪已經越來越稀缺的觀眾資源。僅以央視為例，經過多年發展，目前隸屬央視的頻道已達數十個，內容涵蓋新聞、財經、綜藝、國際、體育、電影、軍事、農業、娛樂等各大類。觀眾的選擇范圍大大增加，絕大部分的收視需求都可以得到滿足。
面對新媒體和上級電視媒體的雙重壓力，地市級電視媒體不僅頻道資源少（只有三四個），可供利用的財力、人力資源少，自產的優秀節目不多，而且由于覆蓋范圍的影響，再優秀的節目也只能在本行政區域內播出，自身發展受到很大限制。大部分地市級電視媒體舉步維艱，生存環境日趨惡劣。
新的傳播環境中，地方電視媒體要如何突圍呢？筆者認為，眼下的當務之急是，電視媒體人要迅速轉變觀念，貼近觀眾、服務觀眾，緊密依托新聞欄目和其他自辦欄目，與新媒體融合發展，揚己之長、補己之短來實現地方電視媒體的突圍。
現在，新聞立臺的觀念在業內已經深入人心，要以新聞欄目的改革為著力點，撕開突圍的口子。
優勢分析：新媒體雖然擁有快速的傳播速度，卻難免魚龍混雜，泥沙俱下。面對海量的信息，人們需要辨別真假，需要對事件真相的完整解讀。而內容和公信力則是傳統媒體的優勢所在，對于重大事件，受眾更愿意通過電視等傳統媒體來獲知或確認。
對策建議：人們看電視一是休閑娛樂，二是為獲取自己想知道的東西。從電視新聞的角度來講，應該突出電視特色、發揮電視優勢、貼近廣大觀眾，維護公信力、形成號召力、擴大影響力。
維護公信力
真實是新聞的生命。要對虛假新聞、不實信息實行零容忍，維護傳統媒體最寶貴的資源——公信力。
實際工作中，純粹的虛假新聞并不多見。但是，以部分事實代替整體事件，從而以偏概全，使新聞出現失實，卻是有可能的。
上世紀四十年代，傳播學的奠基人之一盧因提出了“把關人”的概念。這一理論認為，傳播者不可避免地會站在自己的立場和視角上，對信息進行篩選和過濾，這種對信息進行篩選和過濾的傳播行為就叫做把關，凡有這種傳播行為的人就叫做把關人。
在新聞實踐中，記者作為新聞事件的第一個把關人，其現場采訪和撰寫稿件等工作環節對保證新聞的真實性至關重要，必須仔細甄別，不能把決定性因素過濾掉（特別是監督類報道更是如此）。否則，必然會出現新聞失實的情況。比如報道一個沖突事件，就必須采訪到當事各方，并盡可能采訪到目擊者，才能最大限度恢復事情原貌，所做的新聞才更有可信度。
形成號召力
真實是新聞的生命，但要贏得觀眾、形成號召力，除了真實之外，新聞還必須好看。
首先要拓展報道內容。任何大政方針落實到下面，都會反映在普通老百姓的生活中。社會新聞、民生新聞要多采訪那些平凡的小人物，走進他們的生活，反映他們的喜怒哀樂，反映他們的人生命運。這樣的身邊人、身邊事，這樣貼近生活、貼近百姓的節目，很容易在觀眾當中引起廣泛共鳴，從而使觀眾增加對新聞欄目的關注和認同。安陽廣播電視臺獲2011-2012年度中國廣播影視大獎提名獎的電視新聞專題片《媽媽日記》就是一個很好的例證。《媽媽日記》的采編人員用了長達三年的時間，真實記錄了一位記者帶著一位棄嬰去美國治病的感人故事。本片采用第一人稱“日記”的形式，按照時間順序，一步步揭開棄嬰王一平在記者媽媽辛秀梅以及國內外愛心人士呵護下跌宕起伏的人生命運，給觀眾極強的現場感和真實感，深深感動著每一位觀眾。
此外，從時政新聞以及政府公告等權威發布中發現有用信息，并進行深入挖掘。其他如納稅公告、新聞發布會等，都可以從中發掘出跟經濟發展、社會進步、民生民情等相關的新聞。總之，黨委政府重視、百姓關心的事，就是我們要關注要報道的。
第二是改進傳播方式
要努力實現重大事件的直播報道。直播是電視傳播的最高形式，也是最富于魅力的大眾傳播形式。
5月25日，第六屆安陽航空運動文化旅游節隆重開幕。安陽廣播電視臺抽調一批素質強、業務精的人員組成外場直播團隊和內部直播室團隊，從5月23日開始，直播整個活動籌備進展情況，直至5月25日上午的開幕式結束。直播時間為5月23日、24日上午的09：00--11:00，下午的15:00--17:00；25日上午的08:50--11:30。這次直播活動歷時三天，直播節目時長10小時40分鐘。這么長時間的直播，需要海量的內容支撐。在現場提供的內容不能完全滿足的情況下，內部直播室團隊邀請社會嘉賓到直播室做客，講述低空經濟、航空運動以及相關的人才培養、服務配套設施等話題作為節目的重要補充。同時，直播組還收集調用了大量的有關航空運動的視頻資料，適時插播。通過這些措施，不僅完全滿足了節目時長的內容需要，而且從播出效果看，顯得豐富多彩，節奏緊湊，非常好看。
此次直播涉及十幾個部門，動用編輯、記者、主持人、技術人員等共計72人。在大家密切協同、高效運作下，最終達到了全方位、立體化報道此次活動籌備進展和開幕盛況，不僅有效提升了活動的影響力，而且在觀眾當中樹立了安陽電視的良好形象。
對新聞事件進行常態化電視直播，在地市電視媒體中必然面臨資金、技術保障，特別是節目播出內容上的困難。但是為了確保新聞的時效性，可以在電視節目中及時插播重要新聞，特殊情況下先以飛播形式出現，具體報道隨后跟上。
第三是創新報道手法
報道民生新聞、社會新聞要更加貼近觀眾，多采用講故事的手法。有人說，人生的存在意義在于體驗。聽故事就是一種體驗方式，因為故事會讓人有代入感，即以另一種方式體驗別人的經歷。聽人講故事，可以滿足自己內心想體驗不同生活的愿望，滿足人們的獵奇、好奇心理。因此，要著力培養記者在報道中“講故事”的能力。要從具體人物的喜怒哀樂出發，以百姓視角反映社會生活。
前面提到的《媽媽日記》中，作者高超的講故事的能力就發揮得淋漓盡致。該片用非常樸實的解說詞和畫面語言講述了棄嬰王一平如何被老人王進海收養，如何發現小一平患有先天性疾病，在記者先期報道后小一平如何得到社會各界的救助和關愛，以及最后如何獲得國外無償的醫療救助，和愛心媽媽如何帶領小一平遠赴海外治病等等。隨著故事一環扣一環地講述，小一平的命運也一直在牽動著廣大觀眾的心。
技術層面上，要多用現場同期聲。“聲畫并茂”是電視的獨有特點，表現力極強。《媽媽日記》中，除了記者辛秀梅自己對著鏡頭講述之外，沒有出現任何一個被訪者。片子的主人公孩子王一平和王進海老人的語言都被納入到現實情境中。這樣的處理，保持了生活本身的原汁原味，也避免了采訪中人物情緒狀態被誤讀的可能，觀眾可以通過畫面中的人物自主地選擇和理解信息。
第四是加大評論力度
新聞評論不僅影響著人們對重大新聞和社會現象的判斷，還可以影響新聞事件的發展進程。作為大眾傳媒的意見表達類型，新聞評論屬于社會強勢意見，對整個社會的思想演進、輿論生態影響巨大。
在以社會轉型和新媒體影響力強大為特點的新傳播環境中，新聞評論在全社會意見市場中的重要性與日俱增。2013年1月4日，《人民日報》首開新聞評論版，每周一至周五出版；1月29日，央視龍頭新聞欄目——《新聞聯播》也增加了直接連線特約評論員的環節，由評論員對重要新聞直接進行點評。
可以說，評論是媒體最強大的武器之一，必須緊抓不放。要根據新聞報道的不同類型，以本臺評論、記者手記、專家點評等形式配發評論。特別是要注重主持人作用的發揮，增加精準到位、一針見血的一句話點評。種類豐富的電視評論，將更有利于媒體形象的樹立。
擴大影響力
與央視和省衛視相比，地市電視媒體具有更接近受眾，更接地氣的優勢。播發內容更接近受眾身邊實際生活、參與節目更方便。
一是主動融入大局。今年7月至9月，安陽市在全市黨員、干部、群眾中廣泛開展“我為安陽發展獻一計”活動，征集有關安陽加快發展的具有前瞻性、建設性和可操作性的意見、建議。作為電視媒體，安陽電視臺可以結合“我為安陽發展獻一計”活動，在新聞欄目中開設類似“發展論壇”的欄目版塊，邀請參與活動的熱心觀眾按建議類別分組（如城建類、工業類、農業類等），談自己的意見建議。同時，聘請發改、財稅、金融等部門相關專家參與討論，并對建議意見進行點評。這樣主動融入發展大局、并有廣大觀眾熱情參與的節目將有利于媒體影響力的增強。
二是鼓勵觀眾參與。9月2日開學第二天，安陽市東工路就發生一起重大交通事故，一個剛入學的初一學生被一輛出租汽車撞倒身亡。事故發生后，全市震動。安陽電視臺除了報道事件進展情況外，還派出多路記者進行街頭采訪，傾聽廣大群眾對事件的看法，以及如何采取措施避免類似事件再次發生。許多群眾表示，電視臺就是應該多關注這些關系民生的問題。
9月10日，蘋果最新款手機iphone 6發布，并將于9月19日正式上市。雖然首批上市的國家和地區不包括中國內地，但很多人都在關注這件事，形成了議論焦點。因此，電視媒體也應該及時跟上，采訪觀眾對這件事以及對蘋果最新款手機和其它手機（如國產手機）的看法。
總之，地方電視媒體要增強新聞欄目的觀眾參與度，更加重視觀眾對熱議話題和身邊熱點的看法。要通過海采觀眾意見看法并展開討論，使傳統媒體不僅僅只是信息單向傳播的工具，而要在此基礎上，努力成為受眾話題討論的重要平臺。
綜上所述，在不斷變化的傳播環境中，地方電視媒體要充分發揮自身優勢，成為黨委政府的好幫手，做百姓需要的好新聞。這樣，才能在激烈的市場競爭中成功突圍，立于不敗之地。
新媒體是相對于傳統媒體而言的，是繼報刊、廣播、電視等傳統媒體之后發展起來的新的媒體形態，是利用數字技術、網絡技術、移動技術，通過互聯網、無線通信網、衛星等渠道以及電腦、手機、數字電視機等終端，向用戶提供信息和娛樂服務的傳播形態和媒體形態。簡而言之，對電視等傳統媒體來說，新的傳播環境意味著媒體與受眾的關系已經由過去的“我說你聽”、“我播你看”，變為現在的“我做你選”，受眾只能被動接受信息的傳播環境已經過去了。那么，新媒體參與之下的傳播環境是怎樣的呢？
2014年6月25日，由中國社會科學院新聞與傳播研究所主編的新媒體藍皮書《中國新媒體發展報告（2014）》在京發布。報告指出，基于新媒體的微傳播已經成為主流傳播方式和促進中國社會發展的新動力，微傳播正急劇改變著中國的傳播生態和輿論格局。2014年中國手機網民的數量預計會超過5.5億人，互聯網普及率將超過50%。
根據7月21日中國互聯網信息中心發布的第34次《中國互聯網絡發展狀況統計報告》，截至6月，我國網民規模達6.32億，半年共計新增網民1442萬人。互聯網普及率為46.9%，較2013年底提升了1.1個百分點。今年上半年，我國手機網民規模增長到5.27億，較去年底增加2699萬人，網民中使用手機上網的人群比重進一步提升，由2013年的81.0%提升至83.4%，手機網民規模首次超越傳統PC網民規模（80.9％）。
由于受到新媒體的嚴重沖擊，原本在傳統媒體中擁有強勢地位的電視已經風光不再，生存空間愈發狹小。
在激烈的競爭中，央視、衛視紛紛利用自己的資源、技術、覆蓋范圍等方面優勢，爭奪已經越來越稀缺的觀眾資源。僅以央視為例，經過多年發展，目前隸屬央視的頻道已達數十個，內容涵蓋新聞、財經、綜藝、國際、體育、電影、軍事、農業、娛樂等各大類。觀眾的選擇范圍大大增加，絕大部分的收視需求都可以得到滿足。
面對新媒體和上級電視媒體的雙重壓力，地市級電視媒體不僅頻道資源少（只有三四個），可供利用的財力、人力資源少，自產的優秀節目不多，而且由于覆蓋范圍的影響，再優秀的節目也只能在本行政區域內播出，自身發展受到很大限制。大部分地市級電視媒體舉步維艱，生存環境日趨惡劣。
新的傳播環境中，地方電視媒體要如何突圍呢？筆者認為，眼下的當務之急是，電視媒體人要迅速轉變觀念，貼近觀眾、服務觀眾，緊密依托新聞欄目和其他自辦欄目，與新媒體融合發展，揚己之長、補己之短來實現地方電視媒體的突圍。
現在，新聞立臺的觀念在業內已經深入人心，要以新聞欄目的改革為著力點，撕開突圍的口子。
優勢分析：新媒體雖然擁有快速的傳播速度，卻難免魚龍混雜，泥沙俱下。面對海量的信息，人們需要辨別真假，需要對事件真相的完整解讀。而內容和公信力則是傳統媒體的優勢所在，對于重大事件，受眾更愿意通過電視等傳統媒體來獲知或確認。
對策建議：人們看電視一是休閑娛樂，二是為獲取自己想知道的東西。從電視新聞的角度來講，應該突出電視特色、發揮電視優勢、貼近廣大觀眾，維護公信力、形成號召力、擴大影響力。
維護公信力
真實是新聞的生命。要對虛假新聞、不實信息實行零容忍，維護傳統媒體最寶貴的資源——公信力。
實際工作中，純粹的虛假新聞并不多見。但是，以部分事實代替整體事件，從而以偏概全，使新聞出現失實，卻是有可能的。
上世紀四十年代，傳播學的奠基人之一盧因提出了“把關人”的概念。這一理論認為，傳播者不可避免地會站在自己的立場和視角上，對信息進行篩選和過濾，這種對信息進行篩選和過濾的傳播行為就叫做把關，凡有這種傳播行為的人就叫做把關人。
在新聞實踐中，記者作為新聞事件的第一個把關人，其現場采訪和撰寫稿件等工作環節對保證新聞的真實性至關重要，必須仔細甄別，不能把決定性因素過濾掉（特別是監督類報道更是如此）。否則，必然會出現新聞失實的情況。比如報道一個沖突事件，就必須采訪到當事各方，并盡可能采訪到目擊者，才能最大限度恢復事情原貌，所做的新聞才更有可信度。
形成號召力
真實是新聞的生命，但要贏得觀眾、形成號召力，除了真實之外，新聞還必須好看。
首先要拓展報道內容。任何大政方針落實到下面，都會反映在普通老百姓的生活中。社會新聞、民生新聞要多采訪那些平凡的小人物，走進他們的生活，反映他們的喜怒哀樂，反映他們的人生命運。這樣的身邊人、身邊事，這樣貼近生活、貼近百姓的節目，很容易在觀眾當中引起廣泛共鳴，從而使觀眾增加對新聞欄目的關注和認同。安陽廣播電視臺獲2011-2012年度中國廣播影視大獎提名獎的電視新聞專題片《媽媽日記》就是一個很好的例證。《媽媽日記》的采編人員用了長達三年的時間，真實記錄了一位記者帶著一位棄嬰去美國治病的感人故事。本片采用第一人稱“日記”的形式，按照時間順序，一步步揭開棄嬰王一平在記者媽媽辛秀梅以及國內外愛心人士呵護下跌宕起伏的人生命運，給觀眾極強的現場感和真實感，深深感動著每一位觀眾。
此外，從時政新聞以及政府公告等權威發布中發現有用信息，并進行深入挖掘。其他如納稅公告、新聞發布會等，都可以從中發掘出跟經濟發展、社會進步、民生民情等相關的新聞。總之，黨委政府重視、百姓關心的事，就是我們要關注要報道的。
第二是改進傳播方式
要努力實現重大事件的直播報道。直播是電視傳播的最高形式，也是最富于魅力的大眾傳播形式。
5月25日，第六屆安陽航空運動文化旅游節隆重開幕。安陽廣播電視臺抽調一批素質強、業務精的人員組成外場直播團隊和內部直播室團隊，從5月23日開始，直播整個活動籌備進展情況，直至5月25日上午的開幕式結束。直播時間為5月23日、24日上午的09：00--11:00，下午的15:00--17:00；25日上午的08:50--11:30。這次直播活動歷時三天，直播節目時長10小時40分鐘。這么長時間的直播，需要海量的內容支撐。在現場提供的內容不能完全滿足的情況下，內部直播室團隊邀請社會嘉賓到直播室做客，講述低空經濟、航空運動以及相關的人才培養、服務配套設施等話題作為節目的重要補充。同時，直播組還收集調用了大量的有關航空運動的視頻資料，適時插播。通過這些措施，不僅完全滿足了節目時長的內容需要，而且從播出效果看，顯得豐富多彩，節奏緊湊，非常好看。
此次直播涉及十幾個部門，動用編輯、記者、主持人、技術人員等共計72人。在大家密切協同、高效運作下，最終達到了全方位、立體化報道此次活動籌備進展和開幕盛況，不僅有效提升了活動的影響力，而且在觀眾當中樹立了安陽電視的良好形象。
對新聞事件進行常態化電視直播，在地市電視媒體中必然面臨資金、技術保障，特別是節目播出內容上的困難。但是為了確保新聞的時效性，可以在電視節目中及時插播重要新聞，特殊情況下先以飛播形式出現，具體報道隨后跟上。
第三是創新報道手法
報道民生新聞、社會新聞要更加貼近觀眾，多采用講故事的手法。有人說，人生的存在意義在于體驗。聽故事就是一種體驗方式，因為故事會讓人有代入感，即以另一種方式體驗別人的經歷。聽人講故事，可以滿足自己內心想體驗不同生活的愿望，滿足人們的獵奇、好奇心理。因此，要著力培養記者在報道中“講故事”的能力。要從具體人物的喜怒哀樂出發，以百姓視角反映社會生活。
前面提到的《媽媽日記》中，作者高超的講故事的能力就發揮得淋漓盡致。該片用非常樸實的解說詞和畫面語言講述了棄嬰王一平如何被老人王進海收養，如何發現小一平患有先天性疾病，在記者先期報道后小一平如何得到社會各界的救助和關愛，以及最后如何獲得國外無償的醫療救助，和愛心媽媽如何帶領小一平遠赴海外治病等等。隨著故事一環扣一環地講述，小一平的命運也一直在牽動著廣大觀眾的心。
技術層面上，要多用現場同期聲。“聲畫并茂”是電視的獨有特點，表現力極強。《媽媽日記》中，除了記者辛秀梅自己對著鏡頭講述之外，沒有出現任何一個被訪者。片子的主人公孩子王一平和王進海老人的語言都被納入到現實情境中。這樣的處理，保持了生活本身的原汁原味，也避免了采訪中人物情緒狀態被誤讀的可能，觀眾可以通過畫面中的人物自主地選擇和理解信息。
第四是加大評論力度
新聞評論不僅影響著人們對重大新聞和社會現象的判斷，還可以影響新聞事件的發展進程。作為大眾傳媒的意見表達類型，新聞評論屬于社會強勢意見，對整個社會的思想演進、輿論生態影響巨大。
在以社會轉型和新媒體影響力強大為特點的新傳播環境中，新聞評論在全社會意見市場中的重要性與日俱增。2013年1月4日，《人民日報》首開新聞評論版，每周一至周五出版；1月29日，央視龍頭新聞欄目——《新聞聯播》也增加了直接連線特約評論員的環節，由評論員對重要新聞直接進行點評。
可以說，評論是媒體最強大的武器之一，必須緊抓不放。要根據新聞報道的不同類型，以本臺評論、記者手記、專家點評等形式配發評論。特別是要注重主持人作用的發揮，增加精準到位、一針見血的一句話點評。種類豐富的電視評論，將更有利于媒體形象的樹立。
擴大影響力
與央視和省衛視相比，地市電視媒體具有更接近受眾，更接地氣的優勢。播發內容更接近受眾身邊實際生活、參與節目更方便。
一是主動融入大局。今年7月至9月，安陽市在全市黨員、干部、群眾中廣泛開展“我為安陽發展獻一計”活動，征集有關安陽加快發展的具有前瞻性、建設性和可操作性的意見、建議。作為電視媒體，安陽電視臺可以結合“我為安陽發展獻一計”活動，在新聞欄目中開設類似“發展論壇”的欄目版塊，邀請參與活動的熱心觀眾按建議類別分組（如城建類、工業類、農業類等），談自己的意見建議。同時，聘請發改、財稅、金融等部門相關專家參與討論，并對建議意見進行點評。這樣主動融入發展大局、并有廣大觀眾熱情參與的節目將有利于媒體影響力的增強。
二是鼓勵觀眾參與。9月2日開學第二天，安陽市東工路就發生一起重大交通事故，一個剛入學的初一學生被一輛出租汽車撞倒身亡。事故發生后，全市震動。安陽電視臺除了報道事件進展情況外，還派出多路記者進行街頭采訪，傾聽廣大群眾對事件的看法，以及如何采取措施避免類似事件再次發生。許多群眾表示，電視臺就是應該多關注這些關系民生的問題。
9月10日，蘋果最新款手機iphone 6發布，并將于9月19日正式上市。雖然首批上市的國家和地區不包括中國內地，但很多人都在關注這件事，形成了議論焦點。因此，電視媒體也應該及時跟上，采訪觀眾對這件事以及對蘋果最新款手機和其它手機（如國產手機）的看法。
總之，地方電視媒體要增強新聞欄目的觀眾參與度，更加重視觀眾對熱議話題和身邊熱點的看法。要通過海采觀眾意見看法并展開討論，使傳統媒體不僅僅只是信息單向傳播的工具，而要在此基礎上，努力成為受眾話題討論的重要平臺。
綜上所述，在不斷變化的傳播環境中，地方電視媒體要充分發揮自身優勢，成為黨委政府的好幫手，做百姓需要的好新聞。這樣，才能在激烈的市場競爭中成功突圍，立于不敗之地。