地市級電視臺的產業多元化經營之路
2014-09-25 15:15 科技信息報今日文教周刊2014年9月26日B7版 文/常靜華
產業化時代的電視作為一種商品，它不僅僅是內容播出的平臺，也是匯聚各種社會資源和商業資源，進行整合的平臺。也就是說，電視媒體在突破創新的道路上必須選擇產業多元化的市場經營之路。隨著行業競爭的加劇，將吸引越來越多的產業要素，市場要素參與其中。其中既包括與廣播電視內容相關的產業，如圖書、音像制品、節目經營、大型獎項等；也包括與廣播電視無關的產業，如制造業、商業、餐飲業等。本文將從以下幾個方面就當前地市級電視臺如何做好產業多元化經營談一些粗淺看法。
一、本行業內的社會資源整合：
1958年5月1日，我國第一家電視機構，北京電視臺誕生（中央電視臺前身），中國電視事業從此正式起步。當時，北京電視臺主要功能定位就是宣傳黨和政府的各項方針政策、統一全民族的意識形態、宣傳教化民眾。電視媒體正是在包裹著厚重的政治外衣的情況下起步、發展的。廣播電視作為宣傳工具，輿論喉舌，具有明顯的政治屬性。隨著社會主義市場經濟體制的確立、高新技術發展帶來的挑戰以及我國加入WTO后，更加主動、透明的融入世界，廣播電視事業也走向了產業化道路。各級電視臺更加注重平衡自己的政治屬性和經濟屬性。而電視產業化的不斷深入，致使電視臺一改吃“皇糧”的收入模式走向“自收自支”狀態，電視臺不得不加重對市場因素的考量，與民間資本、社會團體等其他社會資源進行深層次的合作，整合能為己所用的社會資源。
地市級電視臺作為當地所有社會組織的一個橋梁，是構建人與社會之間關系的重要紐帶，所以依托社會辦電視是地市級電視臺的必經之路。而且由于地市級電視臺資金比較匱乏，制作力量相對薄弱，在此情況下，自產自銷顯然得不償失。因此，就地方電視臺的實際財力與人員配置來看，地方電視臺更需要節目制作社會化。
節目制作社會化也就是電視業界和學界倡導的制播分離。即將節目交給民間電視節目制作公司，把自己作為專業的節目播出平臺，購買或提供時段（含貼片廣告）播出，享受廣告優勢。2005年,國務院專門出臺了國發[2005 ]10號文件《國務院關于非公有資本進入文化產業的若干決定》。明確地規定了非公有資本可以進入的領域。國家相關政策的實施標志著制播分離在中國進入了實質性的階段。
地市級電視臺在以往的自產自銷形式中存在很大的弊端：容易造成節目制作隊伍龐大，節目的播出是一次性狀態，利用率低，資源浪費。而且相對于外購節目的成本而言，自辦節目所需經費更高。以專題類節目為例，自己制作的費用在120～200元/分鐘，而購買的節目,成本則在33元/分鐘左右，只有前者的四分之一到六分之一。而且，一些國際上優秀的紀錄片，如國家地理頻道的專題片、D ISCOVERY頻道的專題片，,用帶貼片廣告的方式交易，只占用播出時間，并不需要直接的購買成本。因此，地市級電視臺可以借鑒國際電視機構市場化的運營理念，通過與社會合作方式，引進更多社會機構和其他媒體的優質節目，擴充節目源，減少重播率。這樣既保證了節目質量和收視率，又能把更多的精力放在自己擅長的節目制作上，比如地方新聞節目等。
電視臺與民間電視節目供應商或者影視制作機構的合作的形式主要有：電視臺相對獨立的電視制片人制度，由制片人與出資方或公司簽訂協議，吸納資金，并在廣告分成上獲得利益；另一種是由廣告公司、文化傳播公司等與電視臺（頻道）間達成某種委托性質的協議，獨立制片，在電視臺播的節目，電視臺根據情況選擇購買，多以允許帶片廣告的形式進行交易。
二、跨行業商業資源的整合
除了在本行業內的資源整合，電視產業還可以探索與行業外商業資源的聯合。即：電視臺跨行業發展。比如世界著名傳媒集團特納和默多克。他們不是單單經營電視這一傳統產業，而是積極嘗試和拓展其他產業，走集團化道路。特納除電視網外，還擁有兩支球隊，農場等。默多克的傳媒帝國更是豐富多彩，除了電視網，他還在世界許多國家擁有報紙、雜志、出版社和多支球隊。
由于我國電視行業存在經濟屬性和政治屬性相互鉗制的特性，由其他行業控制電視產業的發展在相當長的時間內還是不太可能實現的。目前可行的方式是由電視產業向別的行業注資，吸納資金、技術、市場份額等多項資源，搞多元化經營。所謂多元化即指在一個企業之內不只經營一種產品，而是同時生產經營若干種相關或不相關的產品。
在這方面，中央電視臺、湖南電視臺已經給我們做出示范。中央臺的銷售網絡、信息網絡遍布全球，就連面向農村的《金土地》欄目興辦的農業技術推廣站也已深入到廣大鄉村。湖南電視臺依托其強大的品牌魅力在信息服務、旅游業、房地產等行業長袖善舞。中央臺及部分強勢省臺在經營模式上的多元化運作的成功，讓每個地市級電視臺欣羨。相比于中央級和省級電視機構在資金、技術、管理、人才上的遙遙領先，地市級電視臺更需要通過加強與行業外的各種商業資源的合作，嘗試實施多元化發展戰略。
1、地市級電視臺多元化經營的必然性
首先，是由地市級廣電本身性質決定的。地市級廣電無論是在政策、資金、人才實力方面都與國家和省一級廣電媒體難抗衡。地市級廣電媒體只有投資不同的產業領域，通過多元化經營才能分散風險。也就是經濟學家常形容的“不把全部雞蛋放在—個籃子里”。而且，地市級廣電在當地具有很大的社會影響力和人脈資源，這些都能成為投資產業保駕護航的資本。地市級電視臺也可以安分的做電視，不需要進行投資。
其次，電視臺通過投資其他領域所獲得的資本能夠投入和服務于電視臺本業。能給廣電職工帶來更多收入，激發大家工作積極性；能使電視臺的硬件和軟件得到極大改善；能夠將其他行業的管理經驗應用到本業中，提高管理水平和效率等等。
就地級市電視臺來說，在多元化經營方面邁出較大步伐的有牡丹江傳媒集團。牡丹江傳媒集團下設16個分公司，除了經營媒體廣告外，力圖向多元化方向發展。他們將集團的經營分為七大版塊：一是媒體的廣告經營。包括電視、報紙、廣播在內的廣告經營。二是報刊出版發行、印務經營、網站經營。他們同黑龍江文化音像出版社合作共同經營音像出版業務；與北京一家雜志社與黑龍江出版社分別達成協議聯合出版發行雜志；與大慶日報社合作經營〈科學生活報〉；將集團內部各網站進行整合，建成大鵬新聞網。三是開展廣告服務咨詢、公共信息服務咨詢以及創意策劃等多項咨詢服務。四是拓展有線電視網絡及增殖業務。他們把網絡從臺里分離出來組建網絡公司，并以A網、B網形式拆分為傳輸網絡公司和網絡開發公司，開展數據業務。五是組建新聞傳媒教育中心，拓展非義務教育的經營。六是拓展軟件開發、數字圖書館電子商務等在內的網絡科技業務。七是開展對外經貿業務。通過兼并重組了牡丹江國際經濟技術公司，獲得了對外經濟貿易權、經濟技術合作權和勞務輸出權，從而成為黑龍江東部地區唯一具有這樣資質的公司。
2、地市級電視臺實現多元化經營途徑
不少廣電在產業化過程中提出了多元化經營的戰略，而且躍躍欲試。但是畢竟投資是要承擔風險的。對于初涉產業領域的地市級廣電而言更要謹慎，不能盲目投資。在這方面，淄博廣電靠嫻熟的資本運作和市場手段，準確的投資戰略，以及成功的產業模式為地市級廣電提供了可供借鑒的范本。按照《中國區域性廣電媒介產生的生存與發展》一書中的觀點，總結了兩點：
首先，要以依托本業為主，“先做強再做大”。所謂“先做強再做大”就是先把基礎打好，再考慮去四面出擊。這是地市廣電多元發展的理想模式。淄博廣電多元產業經營建立在廣電本業強大的基礎之上。
淄博電視臺現有新聞、都市、信息三個頻道。2003年創收達到4328萬元；淄博電視臺二臺，現有生活、影視兩個頻道，2003年創收達到2500萬元。可以看出，淄博廣電主業基礎很好，完全可以支持其向外圍產業輻射。
1999年，淄博廣電投資商場進行出租，第一年就有了45萬元的租金收入。與北大青鳥公司合作開發有線電視網絡的增值業務，為自己贏得了雄厚資金支撐和更大的發展空間。“2001年，淄博廣電與中國網通合資成立淄博網通寬帶網絡有限公司，年收入達3250萬元。2002年7月投資1000萬元建立了瑞華耐火材料公司，月銷售額高達60多萬元，利潤率大約為40％。2003年，淄博廣電向天然氣管道公司投資3600萬元，已經盈利。后又陸續投資廣電醫院和淄博廣電大廈等項目。從1998年至2003年，短短的5年問，淄博廣電的總資產由8200萬元發展到12億元，資產增長了14倍，可以說真正實現了‘先做大再做強’，繼而‘既做大又做強’。”
總之，投資不能脫離電視產業搞多元化經營，電視產業經營和擴張應以電視資源為土壤，以電視為中心，圍繞電視節目生產制作和經營這個主導產業大做產業開發文章。“電視是根、是本”。這是電視產業經營的出發點和歸宿。
其次，要注重對項目的選擇。在我國，電視臺有著政治和經濟兩種屬性，這就需要其在進行社會活動時需要既考慮經濟利益又考慮社會利益，如果兩者發生沖突，則經濟利益要讓位于社會利益。
拿淄博廣電投資天然氣項目來說，就體現了“環境立企”的理念。天然氣是一種公認的清潔、高效、優質能源，是公認的環保型燃料，在化工、電力、城市燃氣等工業和民用領域有廣泛的應用前景，且與同樣屬環保型燃料的液化氣相比，天然氣價格穩定，性價比更高，因此，投資天然氣項目是符合社會整體發展趨勢的理想戰略選擇。
再次，在項目選擇上要注重彼此的關聯性。也就是說，各個項目之間能有某些內在的聯系，比如，一個行業的投資可以給下一個行業預備某些硬性或軟性條件，彼此之間能夠互補。這樣一方面可以節省企業成本，另—方面可以降低經營風險。通過這種內在性質的聯系，其利潤要超過產業間利潤的簡單相加。
淄博廣電在產業投資項目的選擇中表現出了明顯的產業鏈意識，從一開始投資建設耐火材料廠，淄博廣電就考慮到了利用天然氣資源的便利性，利用天然氣做燃料、不僅節約了燃料成本，而且天然氣燒制的耐火材料既清潔且產品質量很高，大部分出口到美國、日本、韓國、澳大利亞等國。
開展多元化經營可以為電視經營主體尋求新的經濟增長也可以規避單一市場可能存在的風險。但無論怎樣，地市級電視臺在進行多元化投資時，都要堅持一個原則：從實際出發，量力而行。失去這個原則，就會得不償失。一切的發展和贏利都是空談。
結語
本文主要根據當前電視媒體所面臨的整體形勢，即電視產業化呼聲的此起彼伏，結合地市級電視媒體自身的特點，有針對性提出建議。大致思考方向是本身要品質內容參與市場競爭，內容是根本，也是內核。失去這個根本和內核，所有的對策成了花拳秀腿。大家對地市級電視臺內容經營多考慮為新聞節目、咨詢服務和電視劇，眾說紛紜。其實，筆者認為最好的競爭武器就是品牌立臺。
此外，在這個媒體激烈競爭的時代，光靠自身努力，閉門造車是不行的。地市級電視臺要發展也要“對外開放”。借鑒一切可以借鑒的經驗，利用一切可以利用的資源，包括：觀眾資源、社會資源、媒體資源、社會資本等等。借助外界力量壯大自己，不至于被時代和社會淘汰。
（作者單位：河南省安陽廣播電視臺）
一、本行業內的社會資源整合：
1958年5月1日，我國第一家電視機構，北京電視臺誕生（中央電視臺前身），中國電視事業從此正式起步。當時，北京電視臺主要功能定位就是宣傳黨和政府的各項方針政策、統一全民族的意識形態、宣傳教化民眾。電視媒體正是在包裹著厚重的政治外衣的情況下起步、發展的。廣播電視作為宣傳工具，輿論喉舌，具有明顯的政治屬性。隨著社會主義市場經濟體制的確立、高新技術發展帶來的挑戰以及我國加入WTO后，更加主動、透明的融入世界，廣播電視事業也走向了產業化道路。各級電視臺更加注重平衡自己的政治屬性和經濟屬性。而電視產業化的不斷深入，致使電視臺一改吃“皇糧”的收入模式走向“自收自支”狀態，電視臺不得不加重對市場因素的考量，與民間資本、社會團體等其他社會資源進行深層次的合作，整合能為己所用的社會資源。
地市級電視臺作為當地所有社會組織的一個橋梁，是構建人與社會之間關系的重要紐帶，所以依托社會辦電視是地市級電視臺的必經之路。而且由于地市級電視臺資金比較匱乏，制作力量相對薄弱，在此情況下，自產自銷顯然得不償失。因此，就地方電視臺的實際財力與人員配置來看，地方電視臺更需要節目制作社會化。
節目制作社會化也就是電視業界和學界倡導的制播分離。即將節目交給民間電視節目制作公司，把自己作為專業的節目播出平臺，購買或提供時段（含貼片廣告）播出，享受廣告優勢。2005年,國務院專門出臺了國發[2005 ]10號文件《國務院關于非公有資本進入文化產業的若干決定》。明確地規定了非公有資本可以進入的領域。國家相關政策的實施標志著制播分離在中國進入了實質性的階段。
地市級電視臺在以往的自產自銷形式中存在很大的弊端：容易造成節目制作隊伍龐大，節目的播出是一次性狀態，利用率低，資源浪費。而且相對于外購節目的成本而言，自辦節目所需經費更高。以專題類節目為例，自己制作的費用在120～200元/分鐘，而購買的節目,成本則在33元/分鐘左右，只有前者的四分之一到六分之一。而且，一些國際上優秀的紀錄片，如國家地理頻道的專題片、D ISCOVERY頻道的專題片，,用帶貼片廣告的方式交易，只占用播出時間，并不需要直接的購買成本。因此，地市級電視臺可以借鑒國際電視機構市場化的運營理念，通過與社會合作方式，引進更多社會機構和其他媒體的優質節目，擴充節目源，減少重播率。這樣既保證了節目質量和收視率，又能把更多的精力放在自己擅長的節目制作上，比如地方新聞節目等。
電視臺與民間電視節目供應商或者影視制作機構的合作的形式主要有：電視臺相對獨立的電視制片人制度，由制片人與出資方或公司簽訂協議，吸納資金，并在廣告分成上獲得利益；另一種是由廣告公司、文化傳播公司等與電視臺（頻道）間達成某種委托性質的協議，獨立制片，在電視臺播的節目，電視臺根據情況選擇購買，多以允許帶片廣告的形式進行交易。
二、跨行業商業資源的整合
除了在本行業內的資源整合，電視產業還可以探索與行業外商業資源的聯合。即：電視臺跨行業發展。比如世界著名傳媒集團特納和默多克。他們不是單單經營電視這一傳統產業，而是積極嘗試和拓展其他產業，走集團化道路。特納除電視網外，還擁有兩支球隊，農場等。默多克的傳媒帝國更是豐富多彩，除了電視網，他還在世界許多國家擁有報紙、雜志、出版社和多支球隊。
由于我國電視行業存在經濟屬性和政治屬性相互鉗制的特性，由其他行業控制電視產業的發展在相當長的時間內還是不太可能實現的。目前可行的方式是由電視產業向別的行業注資，吸納資金、技術、市場份額等多項資源，搞多元化經營。所謂多元化即指在一個企業之內不只經營一種產品，而是同時生產經營若干種相關或不相關的產品。
在這方面，中央電視臺、湖南電視臺已經給我們做出示范。中央臺的銷售網絡、信息網絡遍布全球，就連面向農村的《金土地》欄目興辦的農業技術推廣站也已深入到廣大鄉村。湖南電視臺依托其強大的品牌魅力在信息服務、旅游業、房地產等行業長袖善舞。中央臺及部分強勢省臺在經營模式上的多元化運作的成功，讓每個地市級電視臺欣羨。相比于中央級和省級電視機構在資金、技術、管理、人才上的遙遙領先，地市級電視臺更需要通過加強與行業外的各種商業資源的合作，嘗試實施多元化發展戰略。
1、地市級電視臺多元化經營的必然性
首先，是由地市級廣電本身性質決定的。地市級廣電無論是在政策、資金、人才實力方面都與國家和省一級廣電媒體難抗衡。地市級廣電媒體只有投資不同的產業領域，通過多元化經營才能分散風險。也就是經濟學家常形容的“不把全部雞蛋放在—個籃子里”。而且，地市級廣電在當地具有很大的社會影響力和人脈資源，這些都能成為投資產業保駕護航的資本。地市級電視臺也可以安分的做電視，不需要進行投資。
其次，電視臺通過投資其他領域所獲得的資本能夠投入和服務于電視臺本業。能給廣電職工帶來更多收入，激發大家工作積極性；能使電視臺的硬件和軟件得到極大改善；能夠將其他行業的管理經驗應用到本業中，提高管理水平和效率等等。
就地級市電視臺來說，在多元化經營方面邁出較大步伐的有牡丹江傳媒集團。牡丹江傳媒集團下設16個分公司，除了經營媒體廣告外，力圖向多元化方向發展。他們將集團的經營分為七大版塊：一是媒體的廣告經營。包括電視、報紙、廣播在內的廣告經營。二是報刊出版發行、印務經營、網站經營。他們同黑龍江文化音像出版社合作共同經營音像出版業務；與北京一家雜志社與黑龍江出版社分別達成協議聯合出版發行雜志；與大慶日報社合作經營〈科學生活報〉；將集團內部各網站進行整合，建成大鵬新聞網。三是開展廣告服務咨詢、公共信息服務咨詢以及創意策劃等多項咨詢服務。四是拓展有線電視網絡及增殖業務。他們把網絡從臺里分離出來組建網絡公司，并以A網、B網形式拆分為傳輸網絡公司和網絡開發公司，開展數據業務。五是組建新聞傳媒教育中心，拓展非義務教育的經營。六是拓展軟件開發、數字圖書館電子商務等在內的網絡科技業務。七是開展對外經貿業務。通過兼并重組了牡丹江國際經濟技術公司，獲得了對外經濟貿易權、經濟技術合作權和勞務輸出權，從而成為黑龍江東部地區唯一具有這樣資質的公司。
2、地市級電視臺實現多元化經營途徑
不少廣電在產業化過程中提出了多元化經營的戰略，而且躍躍欲試。但是畢竟投資是要承擔風險的。對于初涉產業領域的地市級廣電而言更要謹慎，不能盲目投資。在這方面，淄博廣電靠嫻熟的資本運作和市場手段，準確的投資戰略，以及成功的產業模式為地市級廣電提供了可供借鑒的范本。按照《中國區域性廣電媒介產生的生存與發展》一書中的觀點，總結了兩點：
首先，要以依托本業為主，“先做強再做大”。所謂“先做強再做大”就是先把基礎打好，再考慮去四面出擊。這是地市廣電多元發展的理想模式。淄博廣電多元產業經營建立在廣電本業強大的基礎之上。
淄博電視臺現有新聞、都市、信息三個頻道。2003年創收達到4328萬元；淄博電視臺二臺，現有生活、影視兩個頻道，2003年創收達到2500萬元。可以看出，淄博廣電主業基礎很好，完全可以支持其向外圍產業輻射。
1999年，淄博廣電投資商場進行出租，第一年就有了45萬元的租金收入。與北大青鳥公司合作開發有線電視網絡的增值業務，為自己贏得了雄厚資金支撐和更大的發展空間。“2001年，淄博廣電與中國網通合資成立淄博網通寬帶網絡有限公司，年收入達3250萬元。2002年7月投資1000萬元建立了瑞華耐火材料公司，月銷售額高達60多萬元，利潤率大約為40％。2003年，淄博廣電向天然氣管道公司投資3600萬元，已經盈利。后又陸續投資廣電醫院和淄博廣電大廈等項目。從1998年至2003年，短短的5年問，淄博廣電的總資產由8200萬元發展到12億元，資產增長了14倍，可以說真正實現了‘先做大再做強’，繼而‘既做大又做強’。”
總之，投資不能脫離電視產業搞多元化經營，電視產業經營和擴張應以電視資源為土壤，以電視為中心，圍繞電視節目生產制作和經營這個主導產業大做產業開發文章。“電視是根、是本”。這是電視產業經營的出發點和歸宿。
其次，要注重對項目的選擇。在我國，電視臺有著政治和經濟兩種屬性，這就需要其在進行社會活動時需要既考慮經濟利益又考慮社會利益，如果兩者發生沖突，則經濟利益要讓位于社會利益。
拿淄博廣電投資天然氣項目來說，就體現了“環境立企”的理念。天然氣是一種公認的清潔、高效、優質能源，是公認的環保型燃料，在化工、電力、城市燃氣等工業和民用領域有廣泛的應用前景，且與同樣屬環保型燃料的液化氣相比，天然氣價格穩定，性價比更高，因此，投資天然氣項目是符合社會整體發展趨勢的理想戰略選擇。
再次，在項目選擇上要注重彼此的關聯性。也就是說，各個項目之間能有某些內在的聯系，比如，一個行業的投資可以給下一個行業預備某些硬性或軟性條件，彼此之間能夠互補。這樣一方面可以節省企業成本，另—方面可以降低經營風險。通過這種內在性質的聯系，其利潤要超過產業間利潤的簡單相加。
淄博廣電在產業投資項目的選擇中表現出了明顯的產業鏈意識，從一開始投資建設耐火材料廠，淄博廣電就考慮到了利用天然氣資源的便利性，利用天然氣做燃料、不僅節約了燃料成本，而且天然氣燒制的耐火材料既清潔且產品質量很高，大部分出口到美國、日本、韓國、澳大利亞等國。
開展多元化經營可以為電視經營主體尋求新的經濟增長也可以規避單一市場可能存在的風險。但無論怎樣，地市級電視臺在進行多元化投資時，都要堅持一個原則：從實際出發，量力而行。失去這個原則，就會得不償失。一切的發展和贏利都是空談。
結語
本文主要根據當前電視媒體所面臨的整體形勢，即電視產業化呼聲的此起彼伏，結合地市級電視媒體自身的特點，有針對性提出建議。大致思考方向是本身要品質內容參與市場競爭，內容是根本，也是內核。失去這個根本和內核，所有的對策成了花拳秀腿。大家對地市級電視臺內容經營多考慮為新聞節目、咨詢服務和電視劇，眾說紛紜。其實，筆者認為最好的競爭武器就是品牌立臺。
此外，在這個媒體激烈競爭的時代，光靠自身努力，閉門造車是不行的。地市級電視臺要發展也要“對外開放”。借鑒一切可以借鑒的經驗，利用一切可以利用的資源，包括：觀眾資源、社會資源、媒體資源、社會資本等等。借助外界力量壯大自己，不至于被時代和社會淘汰。
（作者單位：河南省安陽廣播電視臺）