融媒體時代河北媒體對燕趙文化的宣傳與傳播研究
2020-06-16 15:33 今日文教2020、6、16、9版 河北科技大學 文法學
摘要：進入融媒體時代，地域文化的傳播勢必將發生變化。燕趙文化遺產豐富，底蘊豐厚，歷史悠久，但河北媒體當前對于燕趙文化的宣傳整體較為欠缺。利用媒介融合、媒介經營等理論為河北媒體宣傳燕趙文化的方式、方法尋找更多的可能性。總結提出合理化建議，制定出適合河北媒體對燕趙文化宣傳的有效方案傳播路徑，進而提高河北媒體對燕趙文化的宣傳能力，對于區域優秀傳統文化的復興和再傳承、對中華優秀傳統文化復興具有一定意義。
關鍵字：媒介融合，河北媒體，燕趙文化
當下，隨著全面復興傳統文化重大國策的推進，河北媒體在宣傳燕趙文化方面應當擔起義不容辭的責任。恰逢融媒體時代到來，新媒體的興起和更多新興技術手段的開發，也正促進著媒體報道形式、內容、思維、運作機制的變革和發展。然而，河北省傳媒總體轉型滯后，融媒體趨勢發展較為緩慢，燕趙文化缺乏話語權與影響力，脫離人民大眾，在人們心中印象不深。
一、媒介融合
廣義上的媒介融合不僅包括媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。在新聞報道形式上，媒介融合強調融合多種媒介元素，豐富表現形式，實現信息傳播直觀化、人性化、便捷化；在新聞報道分發上，強調融合多個渠道平臺，使內容適應不同平臺特征，以滿足不同用戶群體需要。
近年來，河北媒體緊跟政策，著力構建縣級融媒體傳播新格局。河北新聞網是河北省內首家建成全媒體新聞采編指揮中心的媒體，采用“中央廚房”模式運營。河北廣播電視臺旗下則運營有“冀事兒”、“即通”、“即聽FM”、“冀時云”四個客戶端產品。2019年10月，長城新媒體集團推出冀云·融媒體平臺。從整體看，河北媒體具備媒介融合的基礎和技術。然而，在融合思維和融合新聞觀念上，河北媒體目前還較為欠缺。
二、燕趙文化
廣義上的地域文化是在一定地域形成的、具有鮮明個性特點的精神財富和物質財富的總和。燕趙文化是歷史上戰國時期燕國、趙國區域內形成的一種區域文化。開闊的平原環境，奔騰的大川大江讓燕趙文化表現出了兼收并蓄、慷慨大氣的氣質。
（一）、精神內涵
從文化精神上說，燕趙文化以豪氣任俠、慷慨悲歌為主要特點，燕文化代表堅韌不拔，趙文化追求開放進取，二者相輔相成。新時代下，燕趙文化內涵被總結為“堅忍質樸，崇信尚義，寬厚包容，求實創新”。這種精神特質一直延伸到燕趙大地的紅色文化上，也延伸到如今優秀榜樣人物報道的塑造上。
（二）、文化名片
2010年河北省委宣傳部提出塑造“紅色太行、壯美長城、誠意燕趙、神韻京畿、弄潮渤海”五大文化品牌。也有“東方文明從泥河灣走來，中華文明從涿鹿走來，新中國從西柏坡走來”這三張文化名片。河北媒體不斷推出相關宣傳報道，如《河北日報》的長城系列、大運河系列報道，省文化和旅游廳與河北廣播電視臺推出的《探索有故事的河北》、《行走長城》等。但是，其宣傳還不夠深入，作品雖多，精品少有，受眾吸引力不大，仍有很大提升空間。
（三）、“非遺”項目
在非物質文化遺產上，吳橋雜技是河北知名度較高且宣傳力度較大的一項。每兩年一屆的“中國吳橋國際雜技藝術節”是河北媒體爭相宣傳報道的重點。而其他河北“非遺”還有河北梆子、武強年畫、滄州武術、井陘拉花、蔚縣剪紙等。對于這些內涵豐富的“非遺”項目，河北媒體大多還是以在活動報道為主，沒有充分挖掘。
三、融媒體時代燕趙文化傳播特點
（一）、新媒體多樣化
借助互聯網平臺綜合文字、圖片、音視頻等多種表現手法的優勢，河北新媒體在宣傳報道燕趙文化內容時廣泛運用圖片視頻資料、HTML5等技術。對傳播活動而言，輕松幽默、深入淺出的表達、直觀通俗的形式是消除傳播隔閡的有力手段。地域文化內涵深刻復雜，融媒體形式更體現燕趙文化的獨特魅力。
（二）、傳統媒體轉型
傳統媒體在深層次推進媒體轉型。河北媒體在報道燕趙文化內容時普遍采用了傳統媒體與新媒體結合的形式，媒體的轉型體現在表達方式、內容制作、平臺組織運營等方面。集成度極高的新媒體工作室、直播體制等內容生產模式正廣泛普及，傳播渠道也偏向年輕化。如河北電臺在喜馬拉雅、即聽FM、蜻蜓FM等平臺上傳節目內容，便于聽眾隨時收聽。
四、河北媒體宣傳燕趙文化時存在的問題
（一）、經濟價值開發不足
文化具有巨大的經濟價值。河北文化產業發展相對較弱，這種弱勢又作用于文化事業，導致整個燕趙文化品牌的弱勢。弱勢的品牌又反過來進一步加劇文化產業舉步維艱的環境，形成惡性循環。
（二）、技術革新滯后
主流媒體適應新傳播環境的周期較長，對各新媒體平臺均有經營，但運營時間短，缺少運營經驗，對市場反應慢。雖然在努力追趕網絡時代的潮流，但是技術仍處于“試水”階段。比如直播報道的互動性較差，和觀眾交流較少，不能充分發揮“雙向互動”的特點。
（三）、重內容輕運營
部分河北傳統媒體輕視產品運營，導致媒體產品傳播效果不佳，出現“好產品無人問津”的尷尬局面。目前河北衛視《燕趙傳奇》節目播出時間在凌晨三四點左右，觀看人數較少，也說明其在運營方面重視程度不夠。
五、創新建議
（一）、從經濟價值角度
1.設計文創產品，樹立品牌形象。塑造具體可親的藝術形象，增強燕趙文化的親切感。分析燕趙文化特點，做出差異化的精確定位，推出獨特產品。厚重的燕趙文化為后人留下豐富的物質財富，為文化設計二次創作提供了寶貴素材。借鑒故宮文創宣傳經驗，打造可以“走紅出圈”的文化創意精品，用營銷理念，從新包裝新聞內容，用商業連接新聞產品。
2.在影視產業中尋求出路。參與影視、動畫、綜藝、紀錄片等節目的制作，重視文化在該類作品中的“軟傳播”，讓觀眾在放松娛樂的過程中受到燕趙文化的感染。影視本身傳播影響力極強，可以潛移默化地增強傳播力度，刺激消費者二次消費，極大地推動文化產業的發展。
3.做好營銷，增強商業變現。河北媒體在宣傳燕趙文化時也要進行營銷推廣，自我營銷與其他渠道雙管齊下。媒體應當注重聯動策劃，跨界聯動能夠帶來雙倍影響力。媒體與文旅產業、互聯網技術公司、文化類場館、大型會展等進行合作，傳統媒體與新媒體進行合作，甚至通過跨地域級別的聯動，使燕趙文化宣傳獲得更高曝光度。
（二）、從技術角度
1.5G技術的發展和普及，將推動媒體行業進一步發展和變革。建議河北媒體未來考慮將5G超高清直播應用于宣傳報道燕趙文化內容。如開發“5G+4K”直播等報道形式，應用5G加大數據技術，從大數據中找新聞選題，進行融合新聞策劃。又或者在燕趙文化節等大型文化會展時，推出云計算服務，使游客掌握實時游覽位置、展覽項目等。
2.虛擬現實技術能夠給受眾帶來沉浸式的真實體驗，具有極強的交互性、感知性。對于場景和實物還原的作用顯著，適合應用于燕趙文化宣傳。如應用“5G+VR”技術策劃有關文物歷史科普的融合新聞小游戲，呈現“非遺”作品等。
（三）、從運營角度
1.重視運營過程，改變內容運營不平衡現狀。深刻認識各新媒體平臺信息傳播特點，將媒體產品運營日常化、形象化。媒體對于燕趙文化的宣傳不應只以新聞活動報道為重點，而要更多地開辦周期性宣傳欄目。應當以宣傳燕趙文化為目的尋找新聞線索，尋找文化活動報道，甚至媒體自身成為開展文化活動的主體，有目的地進行宣傳。
2.合理調配平臺結構。融媒體時代，信息的呈現形式多種多樣，更是出現了諸如短視頻、HTML5等新媒體形態，各平臺有都有各自運營特點。河北媒體要針對不同平臺的特點有針對性地制定運營方案。同時，在宣傳工作上有重點，各平臺互動溝通、主次分明，打造強大的媒體矩陣。
3.分析受眾，注重互動。受眾分析是打造優秀新聞產品的重要一環。作為地方媒體，河北媒體應明確了解自己新聞產品的目標用戶，抓住用戶心理，將傳播重點放在最吸引用戶的部分，才能夠收獲更好的傳播效果。融媒體時代，受傳者的信息反饋比以往任何時代都要及時、準確、關鍵，這就要求河北媒體重視與受眾互動，通過回復、設置議題等形式增加用戶黏性。
4.培養人才，轉變思維。河北媒體在人才、技術等資源方面存在不足，在人才構成上，能夠掌握新技術、善于運用新形式、擁有融合思維的媒體人并不多。因而要重視傳媒從業人員的思維轉變，培養具備融合新聞知識、能夠適應時代需求的媒體人，這樣才能夠長遠上改變燕趙文化傳播現狀。
總之，燕趙文化是燕趙大地數千年的文化積累，其傳播過程勢必是復雜的。融媒體時代，河北媒體正不斷改進傳播形式，運用新的傳播技術，不斷提高燕趙文化傳播力、感染力。我們期待燕趙文化在融媒體時代獲得更加廣泛地傳播，在眾多地域文化中脫穎而出。
參考文獻
【1】張居蘭：《走出自我本位：新媒體背景下地域文化傳播的破解》，出版廣角
【2】郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社2011年版
【3】陳建憲：《文化學教程》，華中師范大學出版社2011年版
【4】張蕓、張茹：《提升地域文化傳播力的媒介傳播路徑研究——以燕趙文化為例》，中國報業
【5】劉玉清： 《河北省五大文化品牌傳播模式的塑造》，經濟與管理
【6】Stephen Quinn：《融合新聞報道》，張龍、侯娟、曾嶸譯，北京大學出版社2015年版
關鍵字：媒介融合，河北媒體，燕趙文化
當下，隨著全面復興傳統文化重大國策的推進，河北媒體在宣傳燕趙文化方面應當擔起義不容辭的責任。恰逢融媒體時代到來，新媒體的興起和更多新興技術手段的開發，也正促進著媒體報道形式、內容、思維、運作機制的變革和發展。然而，河北省傳媒總體轉型滯后，融媒體趨勢發展較為緩慢，燕趙文化缺乏話語權與影響力，脫離人民大眾，在人們心中印象不深。
一、媒介融合
廣義上的媒介融合不僅包括媒介形態的融合，還包括媒介功能、傳播手段、所有權、組織結構等要素的融合。在新聞報道形式上，媒介融合強調融合多種媒介元素，豐富表現形式，實現信息傳播直觀化、人性化、便捷化；在新聞報道分發上，強調融合多個渠道平臺，使內容適應不同平臺特征，以滿足不同用戶群體需要。
近年來，河北媒體緊跟政策，著力構建縣級融媒體傳播新格局。河北新聞網是河北省內首家建成全媒體新聞采編指揮中心的媒體，采用“中央廚房”模式運營。河北廣播電視臺旗下則運營有“冀事兒”、“即通”、“即聽FM”、“冀時云”四個客戶端產品。2019年10月，長城新媒體集團推出冀云·融媒體平臺。從整體看，河北媒體具備媒介融合的基礎和技術。然而，在融合思維和融合新聞觀念上，河北媒體目前還較為欠缺。
二、燕趙文化
廣義上的地域文化是在一定地域形成的、具有鮮明個性特點的精神財富和物質財富的總和。燕趙文化是歷史上戰國時期燕國、趙國區域內形成的一種區域文化。開闊的平原環境，奔騰的大川大江讓燕趙文化表現出了兼收并蓄、慷慨大氣的氣質。
（一）、精神內涵
從文化精神上說，燕趙文化以豪氣任俠、慷慨悲歌為主要特點，燕文化代表堅韌不拔，趙文化追求開放進取，二者相輔相成。新時代下，燕趙文化內涵被總結為“堅忍質樸，崇信尚義，寬厚包容，求實創新”。這種精神特質一直延伸到燕趙大地的紅色文化上，也延伸到如今優秀榜樣人物報道的塑造上。
（二）、文化名片
2010年河北省委宣傳部提出塑造“紅色太行、壯美長城、誠意燕趙、神韻京畿、弄潮渤海”五大文化品牌。也有“東方文明從泥河灣走來，中華文明從涿鹿走來，新中國從西柏坡走來”這三張文化名片。河北媒體不斷推出相關宣傳報道，如《河北日報》的長城系列、大運河系列報道，省文化和旅游廳與河北廣播電視臺推出的《探索有故事的河北》、《行走長城》等。但是，其宣傳還不夠深入，作品雖多，精品少有，受眾吸引力不大，仍有很大提升空間。
（三）、“非遺”項目
在非物質文化遺產上，吳橋雜技是河北知名度較高且宣傳力度較大的一項。每兩年一屆的“中國吳橋國際雜技藝術節”是河北媒體爭相宣傳報道的重點。而其他河北“非遺”還有河北梆子、武強年畫、滄州武術、井陘拉花、蔚縣剪紙等。對于這些內涵豐富的“非遺”項目，河北媒體大多還是以在活動報道為主，沒有充分挖掘。
三、融媒體時代燕趙文化傳播特點
（一）、新媒體多樣化
借助互聯網平臺綜合文字、圖片、音視頻等多種表現手法的優勢，河北新媒體在宣傳報道燕趙文化內容時廣泛運用圖片視頻資料、HTML5等技術。對傳播活動而言，輕松幽默、深入淺出的表達、直觀通俗的形式是消除傳播隔閡的有力手段。地域文化內涵深刻復雜，融媒體形式更體現燕趙文化的獨特魅力。
（二）、傳統媒體轉型
傳統媒體在深層次推進媒體轉型。河北媒體在報道燕趙文化內容時普遍采用了傳統媒體與新媒體結合的形式，媒體的轉型體現在表達方式、內容制作、平臺組織運營等方面。集成度極高的新媒體工作室、直播體制等內容生產模式正廣泛普及，傳播渠道也偏向年輕化。如河北電臺在喜馬拉雅、即聽FM、蜻蜓FM等平臺上傳節目內容，便于聽眾隨時收聽。
四、河北媒體宣傳燕趙文化時存在的問題
（一）、經濟價值開發不足
文化具有巨大的經濟價值。河北文化產業發展相對較弱，這種弱勢又作用于文化事業，導致整個燕趙文化品牌的弱勢。弱勢的品牌又反過來進一步加劇文化產業舉步維艱的環境，形成惡性循環。
（二）、技術革新滯后
主流媒體適應新傳播環境的周期較長，對各新媒體平臺均有經營，但運營時間短，缺少運營經驗，對市場反應慢。雖然在努力追趕網絡時代的潮流，但是技術仍處于“試水”階段。比如直播報道的互動性較差，和觀眾交流較少，不能充分發揮“雙向互動”的特點。
（三）、重內容輕運營
部分河北傳統媒體輕視產品運營，導致媒體產品傳播效果不佳，出現“好產品無人問津”的尷尬局面。目前河北衛視《燕趙傳奇》節目播出時間在凌晨三四點左右，觀看人數較少，也說明其在運營方面重視程度不夠。
五、創新建議
（一）、從經濟價值角度
1.設計文創產品，樹立品牌形象。塑造具體可親的藝術形象，增強燕趙文化的親切感。分析燕趙文化特點，做出差異化的精確定位，推出獨特產品。厚重的燕趙文化為后人留下豐富的物質財富，為文化設計二次創作提供了寶貴素材。借鑒故宮文創宣傳經驗，打造可以“走紅出圈”的文化創意精品，用營銷理念，從新包裝新聞內容，用商業連接新聞產品。
2.在影視產業中尋求出路。參與影視、動畫、綜藝、紀錄片等節目的制作，重視文化在該類作品中的“軟傳播”，讓觀眾在放松娛樂的過程中受到燕趙文化的感染。影視本身傳播影響力極強，可以潛移默化地增強傳播力度，刺激消費者二次消費，極大地推動文化產業的發展。
3.做好營銷，增強商業變現。河北媒體在宣傳燕趙文化時也要進行營銷推廣，自我營銷與其他渠道雙管齊下。媒體應當注重聯動策劃，跨界聯動能夠帶來雙倍影響力。媒體與文旅產業、互聯網技術公司、文化類場館、大型會展等進行合作，傳統媒體與新媒體進行合作，甚至通過跨地域級別的聯動，使燕趙文化宣傳獲得更高曝光度。
（二）、從技術角度
1.5G技術的發展和普及，將推動媒體行業進一步發展和變革。建議河北媒體未來考慮將5G超高清直播應用于宣傳報道燕趙文化內容。如開發“5G+4K”直播等報道形式，應用5G加大數據技術，從大數據中找新聞選題，進行融合新聞策劃。又或者在燕趙文化節等大型文化會展時，推出云計算服務，使游客掌握實時游覽位置、展覽項目等。
2.虛擬現實技術能夠給受眾帶來沉浸式的真實體驗，具有極強的交互性、感知性。對于場景和實物還原的作用顯著，適合應用于燕趙文化宣傳。如應用“5G+VR”技術策劃有關文物歷史科普的融合新聞小游戲，呈現“非遺”作品等。
（三）、從運營角度
1.重視運營過程，改變內容運營不平衡現狀。深刻認識各新媒體平臺信息傳播特點，將媒體產品運營日常化、形象化。媒體對于燕趙文化的宣傳不應只以新聞活動報道為重點，而要更多地開辦周期性宣傳欄目。應當以宣傳燕趙文化為目的尋找新聞線索，尋找文化活動報道，甚至媒體自身成為開展文化活動的主體，有目的地進行宣傳。
2.合理調配平臺結構。融媒體時代，信息的呈現形式多種多樣，更是出現了諸如短視頻、HTML5等新媒體形態，各平臺有都有各自運營特點。河北媒體要針對不同平臺的特點有針對性地制定運營方案。同時，在宣傳工作上有重點，各平臺互動溝通、主次分明，打造強大的媒體矩陣。
3.分析受眾，注重互動。受眾分析是打造優秀新聞產品的重要一環。作為地方媒體，河北媒體應明確了解自己新聞產品的目標用戶，抓住用戶心理，將傳播重點放在最吸引用戶的部分，才能夠收獲更好的傳播效果。融媒體時代，受傳者的信息反饋比以往任何時代都要及時、準確、關鍵，這就要求河北媒體重視與受眾互動，通過回復、設置議題等形式增加用戶黏性。
4.培養人才，轉變思維。河北媒體在人才、技術等資源方面存在不足，在人才構成上，能夠掌握新技術、善于運用新形式、擁有融合思維的媒體人并不多。因而要重視傳媒從業人員的思維轉變，培養具備融合新聞知識、能夠適應時代需求的媒體人，這樣才能夠長遠上改變燕趙文化傳播現狀。
總之，燕趙文化是燕趙大地數千年的文化積累，其傳播過程勢必是復雜的。融媒體時代，河北媒體正不斷改進傳播形式，運用新的傳播技術，不斷提高燕趙文化傳播力、感染力。我們期待燕趙文化在融媒體時代獲得更加廣泛地傳播，在眾多地域文化中脫穎而出。
參考文獻
【1】張居蘭：《走出自我本位：新媒體背景下地域文化傳播的破解》，出版廣角
【2】郭慶光：《傳播學教程》，中國人民大學出版社2011年版
【3】陳建憲：《文化學教程》，華中師范大學出版社2011年版
【4】張蕓、張茹：《提升地域文化傳播力的媒介傳播路徑研究——以燕趙文化為例》，中國報業
【5】劉玉清： 《河北省五大文化品牌傳播模式的塑造》，經濟與管理
【6】Stephen Quinn：《融合新聞報道》，張龍、侯娟、曾嶸譯，北京大學出版社2015年版