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關于風險時代危機公關與媒體傳播的反思

王麗  王權

古語有云：“民以食為天，食以安為先”，人類社會所有的生存、發展，究其根本離不開“食品”二字。近期“染色饅頭”事件、“圣元奶粉”事件以及“百噸毒奶粉”事件再次引發我們對于食品安全問題的關注。食品的質量攸關著人類的健康，需要媒體及時有效的傳播為支撐。其實不僅僅是食品危機頻發，隨著電腦數量的增加和人們網絡操作技術的嫻熟，網民的數量也急劇增長，越來越多的人將網絡視作瞭望外部世界的窗口，因而各種各樣的危機往往首先由網民在網上曝光，然后再通過人際傳播、大眾傳播逐步流傳至社會，更有甚者，緣于網上的一個帖子，或一篇博客日志，一個企業可能就會遭受洶涌而來的危機，并可能因此在市場失去立錐之地。種種實例均表明互聯網時代也是一個危機層出不窮的時代。

然而回眸近幾年的企業危機公關，無論是05年的高露潔公司還是09年的強生公司，在危機來臨之時，最初對消費者均回避事實真相的告知，將信息緊緊封存在企業的“密封罐”內。而媒體對此也是諱莫如深，直到事件被徹底揭發開來，才爭相而上，企圖通過打“死老虎”來遮掩自己前期的沉默，特別是“地溝油”事件從2003年起就開始陸續有媒體對其進行揭露，但直至2010年媒體才呈現出大規模的關注度。這在2008年由行業危機演變為社會危機并在12月份宣告三鹿公司破產的導火索“三聚氰胺事件”中也可窺見一斑，特別是三鹿神秘公關信的現身更是證明了企業在面對危機時“躲藏”與“壓制”的曖昧姿態。

如今，過往的危機事件雖已塵埃落定，但值得審視和反思的有許多更深層的東西。對于任何一個新聞傳播的從業者來說，報道事實和探求真相是新聞傳播的天職，因為媒體是服務于社會公共利益之“公器”而非服務于私人利益或小集團利益之“私器”。但是，在這個“策略傳播”開始盛行的時代，“傳播真相”這一媒體的“本份”反而成為需要勇氣去做的事情。以形象傳播、品牌傳播、口碑營銷、危機公關等為代表的“策略傳播”維護的是集團的商業利益或政治利益。它們有可能假“公共”之名，行誤導公眾、危害“公共利益”之實。

這些危機有涉及政府形象的,但更多的則發生在實業界,即使國內知名企業、世界500強的大公司也不能幸免。在這些案例中，媒體的確有不負責任的報道和炒作嫌疑。這些案例也反過來教育了中國企業，2003年“非典”以來，中國企業比以往任何時候都更注重危機公關和品牌傳播，其重要針對就是媒體可能的危機報道。遺憾的是，代表公共利益的媒體不僅未對代表集團利益的“策略傳播”產生足夠的防范意識，有些媒體反而因自身的利益需求被利益集團“收編”，有些媒體則在政治、經濟利益集團的裹挾中“失語”或是在眼球效應的驅使下，不顧自身的職責蜂擁而至，推波助瀾。以上梳理的危機事件只是浮出水面的突出案例而已，絕非特例。試想在每一起危機事件中，如果媒體早一點報道事件真相，或許挽救社會認同和公眾信任的成本不至于如此之高。

當下中國已經步入了一個社會風險持續擴張的階段。對媒體來說,無論世界如何改變，作為時代守望者的大眾傳媒和傳媒人的責任沒有改變——在充當時代“耳目”之前，先做好社會“良心”。 媒體應該追求對社會有利的長期目標，而非一時之蠅頭微利。那些為了追求轟動效應和吸人眼球不惜轉載或者憑空捏造虛假或夸大新聞的做法，是完全喪失職業道德的行為。即便身在風險隨處可觸的網絡時代，面對危機之時，媒體的立場也不能以企業虧損或者尋租回報為衡量標準,而應該以公共利益作為報道理念和價值旨歸。如果媒體與企業都能加強自律與他律，在法治與道德的軌道上良性運轉，那么互聯網時代也會充滿生機。

（作者王麗系中國傳媒大學傳播研究院碩士研究生；王權系中國人民大學新聞學院碩士研究生）