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關于報紙的媒介營銷分析

武漢大學 新聞與傳播學院  李鑫  

報紙作為新聞傳播最廣泛的媒介之一，在新聞傳播中占有舉足輕重的地位。我國新聞媒體行業正式步入市場營銷的大環境中已有多年，在這種激烈競爭的背景下，報紙這種新聞媒介究竟有哪些變化？又該向哪個方向發展？

在學習這門課后，我運用所學理論，結合現實例子，對報紙這種媒介進行了剖析。在分析過程中，我主要運用IMC的理論，從受眾、客戶的角度進行市場定位，并探析如何通過創新策略、公關活動提升品牌。

第一部分  媒介營銷與IMC理論概述

“市場營銷是個人和群體通過創造，提供出售，并同他人交換產品和價值，以滿足需求和欲望的一種社會和管理過程。”而媒介營銷是市場營銷的一個分支，主要指在買方市場條件下，新聞媒介憑借產品和價值，通過交換過程實現的對新聞媒介消費者需求的預測、管理和滿足。它涵蓋了新聞媒介面向市場的一切交換活動，以對新聞媒介消費者需求的預測和管理為始，以對新聞媒介消費者需求的滿足為終。

IMC即整合營銷傳播是指以消費者為核心，重組企業行為和市場行為，綜合協調使用各種形式的傳播方式，以統一的目標和統一的傳播形象，傳遞一致的產品信息，實現與消費者的雙向溝通，迅速樹立產品品牌在消費者心目中的地位，建立品牌與消費者長期密切的關系，更有效地達到廣告傳播和產品營銷的目的。該理論把營銷和傳播全面的結合在一起，認為“營銷即傳播，傳播即營銷”。而這一傳播又是指雙向傳播。IMC的戰術性表現在針對不同的顧客群以數據庫營銷為核心協調使用各種傳播工具傳達一致的品牌信息。IMC的特征主要有：傳播過程始于消費者；使用各種傳播方式和消費者接觸；營銷傳播要素協同發揮作用；和消費者建立關系；最終影響消費者行為。

第二部分  結合實例，對報紙這一新聞媒介的營銷剖析

新聞媒介營銷與一般商品的營銷方式不同，其經歷了從產品營銷到廣告營銷的兩個流程，稱為二次營銷。報業經濟的基本運作模式是：廉價銷售——擴大發行——吸引廣告客戶——從廣告中贏取可觀收入——用于報紙的再生產（刺激發行量進一步上升）。由此可得出報紙的產品營銷是為了引發廣告營銷的潛能，產品營銷能否成功，通常決定了報紙這一媒介的市場生存和發展前景。

新聞改革20余年來，報紙作為最廣泛的傳播媒介之一，由賣方市場變為買方市場，經過傳媒市場的歷練，已逐步走向成熟。1996年1月，我國第一家報業集團廣州日報報業集團成立；2004年11月，由上海文廣新聞傳媒集團、廣州日報報業集團、北京青年報社聯合主辦的《第一財經日報》正式面向全國發售；2006年6月，江西日報加盟南方報業集團，與南方日報社在采編、廣告、發行等領域進行全方位合作……由此開始了傳媒市場的激烈競爭。

縱觀傳媒市場的種種現象，不難發現報紙傳播媒介中還面臨諸多問題。第一，同質化競爭。其主要表現為，在報紙內容、典型特點或版面有雷同；報紙運營形式相似，缺少獨樹一幟的盈利模式。如報紙內容中，體育、娛樂、財經等熱點報道稱為主流內容，且報道策劃方式、文風、版面編排樣式千篇一律。第二，營銷渠道浪費。例如多家報紙分別派發行隊伍上街叫賣報紙，這造成了資源浪費和高昂的成本。

IMC理論認為，企業和顧客之間是相互依賴、相互滿足的關系，對于受市場利益驅動的企業而言，壓倒一切的目的就是培養愉快而忠誠的顧客。找準受眾定位是第一步。以都市報為例，市民讀者曾對新聞的需求是多方面、多層次的，總體來說，市民需求分為三類：信息需求、服務需求和干預生活的需求。在內容上，應該注重文化程度相對較低、具體、直觀、有接近性的信息；在服務上，也應為具體的，例如《楚天都市報》在新聞版開辟24小時值班的“讀者熱線”，反應讀者的呼聲和要求；同時應注重市民希望報紙媒介發揮優勢的要求，干預生活中的不平事。了解消費者需求，并根據這種需求提供相應的產品和服務，是任何形式的企業所共有的職能，只有提供出好的、能滿足他們需要的產品或服務，才能在競爭中立于不敗之地。同樣，報紙媒介提供新聞信息產品，也要根據手中的需求來采編和制作。

以《南方都市報》為例，他們提出“有效發行”的概念是針對目標受眾而言的。有效發行有兩個方面的主要內容：一、小范圍，高密度發行；二、選擇讀者發行，《南方都市報》選擇都市中最具有消費能力的讀者群，其中20——45歲的占70%以上，受過高等教育的占53.7%，月收入3000元以上的讀者占一半以上。確定目標受眾是有效發行的重要前提。只有這樣才能幫助廣告客戶找到合適的說服對象，從而取得更好的市場回報。

除了目標受眾定位外，利用IMC理論中的媒介品牌塑造和提升理論，也能對報紙媒介的進一步完善提供理論支持。

“品牌是世界上最值錢的不動產，是消費者腦中的一個角落。“前半句強調了品牌的價值，后半句點出了品牌的本質。品牌不僅是知名度，更是美譽度。報紙媒介樹立一個有效的品牌形象需要做三件事。第一，梳理媒介產品的特點和注重其價值建設；第二，必須通過一種與眾不同的途徑傳遞這一特點；第三，必須產生某種感染力，從而觸動讀者的內心感覺。

報紙媒介的品牌需要依靠風格創新、服務創新。例如《中國經營報》在重新定位、全面改版后開始實行市場化運作，實施了“差異化”板報方略，辦出特色辦出風格，開辟了一片廣闊的生存天地。《中國經營報》使用了大量的圖表，不僅給讀者提供了大量實用的數據，而且把經濟現象數字化，使經濟報道更具有說服力。這無疑是一個風格創新的成功案例。

至于服務創新，《京華時報》則是一個典型案例。2002年《京華時報》不僅加強報紙投遞的準確性、及時性，哈開展上門收取舊報紙等特色服務，發展了許多報紙的新訂戶。

報紙這一新聞傳播的傳統媒介，在新形勢下也在不斷發展。根據媒介營銷的理論，只有找準目標受眾，塑造并提升媒介品牌，整合多種營銷傳播方式，才能使其發展邁向更好的明天。