中國(guó)礦業(yè)大學(xué)管理學(xué)院  馬浩

近幾年來(lái)，我國(guó)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有了較快的發(fā)展，尤其是在餐飲業(yè)有一種迅速漫延的趨勢(shì)。某些企業(yè)還取得了一定的成功。但是，毋庸諱言，做總體分析，就不難發(fā)現(xiàn)，受傳統(tǒng)習(xí)慣的影響，和個(gè)別企業(yè)盲目模仿、急于求成，使得體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的發(fā)展，還存在不少的問(wèn)題和不足。具體表現(xiàn)為：

缺乏文化內(nèi)涵，主題不清晰。設(shè)定一個(gè)精煉的“主題”。是開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)首先考慮的，不少企業(yè)開(kāi)展體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，倉(cāng)促上陣，只圖一時(shí)的紅火熱鬧，沒(méi)有精心策劃活動(dòng)的文化內(nèi)涵，主題不突出。起不到讓體驗(yàn)者產(chǎn)生過(guò)目不忘的效果。

個(gè)性特點(diǎn)模糊，營(yíng)銷(xiāo)模式老化。體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的優(yōu)勢(shì)在于通過(guò)獨(dú)特的環(huán)境設(shè)計(jì)風(fēng)格、差異化消費(fèi)習(xí)慣來(lái)征服體驗(yàn)者，目前我國(guó)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，即使在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)有著悠久歷史的中式餐飲業(yè)，大多是在利用媒體造勢(shì)方面下功夫，在店內(nèi)的氛圍營(yíng)造、行為設(shè)計(jì)、展品陳列上沒(méi)有精雕細(xì)琢，給人一種模式化的、千篇一律的感覺(jué)。缺乏鮮明的個(gè)性。

急于求成，服務(wù)水平不到位，與品牌建設(shè)脫節(jié)。成功的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)是真正以顧客為中心的營(yíng)銷(xiāo)，賣(mài)方應(yīng)該注重消費(fèi)者的感受，關(guān)注顧客的滿(mǎn)意程度，使顧客產(chǎn)生一種在異樣的愉悅，通過(guò)與顧客心貼心的交流，引發(fā)心靈的共鳴，實(shí)現(xiàn)互利雙贏。不少企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，靠打折、積分吸引消費(fèi)者，缺乏互動(dòng)和交流。

那么，我們?cè)撊绾翁嵘�體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的品質(zhì)呢？

 (一)、以消費(fèi)者的需求為導(dǎo)向，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)有機(jī)融合。我國(guó)的市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)是以在計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的基礎(chǔ)上轉(zhuǎn)化而來(lái)，雖然經(jīng)過(guò)數(shù)十年的發(fā)展，依然難以完全擺脫計(jì)劃經(jīng)濟(jì)的影響，許多企業(yè)不能自覺(jué)地以顧客需求為導(dǎo)向。在體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的嘗試中，常常流露出以生產(chǎn)引道消費(fèi)的傾向，扼殺了在消費(fèi)者在消費(fèi)活動(dòng)中的主題地位。

體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)做一種權(quán)宜之計(jì)，不能是一種短期化行為，應(yīng)該形成一種長(zhǎng)效機(jī)制，把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)與品牌建設(shè)、培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者有機(jī)結(jié)合起來(lái)。為了能夠更好地了解和滿(mǎn)足顧客的體驗(yàn)需求，企業(yè)設(shè)立專(zhuān)門(mén)的客戶(hù)體驗(yàn)管理機(jī)構(gòu)，配備專(zhuān)業(yè)的工作班子，傾聽(tīng)客戶(hù)的聲音，了解收集客戶(hù)的真實(shí)意見(jiàn)和要求。做為品牌建設(shè)和培養(yǎng)忠誠(chéng)消費(fèi)者的決策依據(jù)。

（二）、與消費(fèi)者真誠(chéng)相待，積極互動(dòng)，根據(jù)消費(fèi)者的意見(jiàn)，持續(xù)改進(jìn)體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)的模式。許多企業(yè)的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，只是單向使動(dòng)式的營(yíng)銷(xiāo)，沒(méi)有形成雙向互動(dòng)的機(jī)制。

成功的體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)，不僅是讓顧客真切地感受服務(wù)人員的動(dòng)感氣質(zhì)和動(dòng)聽(tīng)的音樂(lè)，漂亮的裝飾、陳列。真正形成強(qiáng)大的磁場(chǎng)，激發(fā)出消費(fèi)的購(gòu)買(mǎi)欲望，還應(yīng)該調(diào)動(dòng)消費(fèi)者的主體意識(shí)，情不自禁地參與到體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)中。

我親身經(jīng)歷過(guò)這樣一件事：在北方一座古城，一個(gè)走南闖北的老板，在一家剛剛開(kāi)業(yè)不久的湘菜館用餐，指著桌子上的菜對(duì)服務(wù)員說(shuō)：“和你看你們的菜都是辣味的，我想一盆清淡的絲瓜肉絲湯，你們有嗎？”服務(wù)搖搖頭。老板接著說(shuō)：“你告訴廚師按我說(shuō)的方法好嗎？”那位老板說(shuō)出了這道菜所需的材料、加工方法、佐料、火候，服務(wù)員把一一記下。這道湯菜上桌以后，大家交口稱(chēng)贊，那位老板臉上露出了欣慰的笑容。后來(lái)這道湯菜成了這家餐飲的特色菜，那位老板成他們的忠誠(chéng)顧客。

（三）為體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)注入時(shí)尚元素。星巴克連鎖店，免費(fèi)為顧客提供無(wú)線(xiàn)寬帶網(wǎng)絡(luò)服務(wù)，顧客可以方便地使用智能手機(jī)、掌上電腦和其他手提設(shè)備的作法值得國(guó)內(nèi)企業(yè)效仿。另外，體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)也應(yīng)該與方興未艾的電子商務(wù)嫁接，把體驗(yàn)營(yíng)銷(xiāo)分為兩個(gè)階段，先讓消費(fèi)者在網(wǎng)上體驗(yàn)有聲有色，再讓消費(fèi)者到店里享受有滋有味。